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web only/菜市場裡的飲食教室:Eataly慢食義大利小農超市

2015-07-25 16:50:20 聯合新聞網 文/郭又甄

Eataly: A perfect combination of food movement and market

愛逛大賣場的人都有這種經驗,本來只想買兩樣東西,一靠近充滿誘惑的貨架到處試吃閒逛,不小心就堆了滿滿一車的促銷特價體驗包。大概很少有像Eataly這樣用標語提醒消費者適量購買,不印優惠促銷券又盡量減少過大包裝的特異店家吧!

整潔明亮的肉品專櫃,銷售人員會提供肉類料理建議。 圖/郭又甄攝影
整潔明亮的肉品專櫃,銷售人員會提供肉類料理建議。 圖/郭又甄攝影

Eataly是一家標榜專售義大利製造的連鎖超市,2007在杜林開設第一間實體店鋪,結合生鮮、乾貨加工食品、生活雜貨和現買現煮餐廳,8年來除了義大利本土,已經陸續在美國、日本、土耳其及杜拜開設25家分店,受歡迎的秘訣除了義大利飲食原本在全球的高接受度之外,Eataly成功將自己的經營原則包裝成鮮明的特色,養出一群對永續消費理念高度認同的消費者,在同時追求舌尖享受與在地消費的老饕間廣受好評。

走進義大利在杜林的第一間旗艦店,迎面而來的大旗子告訴客人,你正在進入Eataly這座連接產地與餐桌的食物王國。而是與其說是逛超市,我更覺得自己正置身於一個巨大的飲食博物館,比博物館更棒的是,這些秀色可餐的陳列品全都可以買回家祭五臟廟!Eataly很懂得消費者的心,對於一個美食及烹飪的愛好者而言,沒有什麼比滿滿兩公尺高的食物牆更令人心癢難耐的挑逗了,乾貨區擺滿來自義大利各地的橄欖油、米飯、義大利麵條與顏色深淺不一的牛肝菌,在店裡溫暖的微黃燈光照射下,每一包產品都在大聲呼喊著「吃我吧吃我吧!」貨架上還會標示出每樣商品的產地及生產者,並清楚說明不同品種

專家建議的烹調方式,第一次有逛超市還想做筆記的衝動。

慢食與Eataly共建的小農通路

之所以Eataly願意大費周章的教育消費者食物的來由,除了商業行銷動機,很大一部分原因來自這個超市品牌成立的初衷。創辦人奧斯卡•法利內提(Oscar Farinetti)是義大利的電器大亨,他與慢食創辦人卡羅•派特里尼(Carlo Petrini)是多年老友,奧斯卡對自己這位美食啟蒙老師的想法很認同,他說,卡羅讓我學會重新看待自己與食物的關係,他是第一個讓我充分認知到食物背後隱含的文化與價值傳承意義的人,食物除了好吃,更要符合生態永續發展。

購買魚獲後可以到一旁的用餐區享用。 圖/郭又甄攝影
購買魚獲後可以到一旁的用餐區享用。 圖/郭又甄攝影

這兩個好朋友一起分享無數次的美食饗宴之後,決定要將彼此的專長結合,這個念頭催生了Eataly,也決定這個品牌與慢食「指腹為婚」的發展方向。2005年開始長達兩年的籌備期,慢食組織的工作人員與Eataly團隊合作,一起拜訪全國各地的大小生產者,輔導生產者商品開發並協助提供物流運送方案,考量小農生產量有限,部分生產規模不夠大的商品就設定為「地區限定」,只能在特定分店買到;由於中間不經過大盤商或其他批發通路,Eataly希望能藉由直接購買讓生產者獲得較合理的報酬。籌備過程中團隊確認食物品質,也確保生產過程符合慢食「好、乾淨與公平(Good, Clean and Fair)原則,逐步將義大利各區別具風味的食品生產者納入Eataly供應網路。

現買現煮的購物體驗

除了義大利各區的農產品,店內最吸引我目光的就是燈光美氣氛佳的肉舖和海鮮攤,和印象中滿是腥味與濕氣的傳統市場攤位不同,也不是一般超市中切分後用塑膠膜包裹的冷冰肉塊,Eataly的工作人員會先和你聊聊今天打算做波隆納肉醬還是牛肉丸子,建議你購買的肉類並為你切下所需的量,秤重後仔細用可回收的紙張包裝;海鮮攤上鮮美的漁獲和成打的貝類任君挑選,可以打包回家或由廚師替你烹煮後在一旁的座位馬上開動,開心的話,也可以到店裡的酒專區選一瓶義大利葡萄酒佐餐,價位還比外面餐館略低。Eataly結合菜市場與餐廳的經營模式成為招牌特色,目的是希望縮短產地與餐桌的距離,在義大利與海外的分店都很受顧客喜愛。

Made in Italy油品專區。 圖/郭又甄攝影
Made in Italy油品專區。 圖/郭又甄攝影

共同生產者的當令當季消費

創辦人奧斯卡說,我只是把從卡羅身上得到的啟發充分運用在Eataly的實際經營上。這點從Eataly店內的細節設計得以一窺端倪,每位上門的客人都被Eataly定位成「共同生產者(Co-producer)」,一般消費者或許比較關心自己所吃的食物,而共同生產者則認為自己的飲食生活與地球的環境發展、農夫、漁夫甚至麵包師傅都有連結,不只自己的盤中飧,共同生產者對其他物種的食物和共享的地球資源也有責任,不願為個人享受而過度使用自然資源。因此在Eataly的生鮮區不會在寒冬出現芒果、炎夏出現蘆筍,當令與當地是Eataly挑選商品的基本原則。

不要以為認同這些價值的客人都是慢食的會員或高收入族群,Eataly聰明地將自己定位為中價位的高品質通路,在這裡你可以看到下班後和同事小酌配生蠔的上班族;帶兩道涼拌菜和一把義式火腿回家準備開趴的年輕人;為家人健康把關的挑剔菜籃族媽媽。多元客群反映出這個新創通路的成功祕訣:不同需求且認為自己對食物品質有所堅持的族群,都能在這裡找到滿意且價格合理的產品。

超市裡的圖書館

除了提供食物,Eataly試著將文化、傳統的價值融入所提供的每項商品和服務中,希望透過Eataly的舞台來展現食物的多元面向,每間分店都開闢一個舒適的閱覽區,陳列電腦與各種食物相關的書籍供來客翻閱,內容包羅萬象,包含食物的故事、歷史及生產者與產地相關的介紹,臨時想不到晚餐要煮什麼也可以到這裡的食譜找靈感。嘗試在超市中坐下來閱讀的感覺很奇妙,菜籃與推車的碰撞聲和人聲襯成背景音樂,空氣中飄著火腿與乳酪的混和氣味,也因此更能感受到這個品牌希望與消費者分享經營理念的堅定決心。

零瑯滿目的食物料理書籍。 圖/郭又甄攝影
零瑯滿目的食物料理書籍。 圖/郭又甄攝影

食物自煮權

除了在義大利本土,Eataly在美國紐約和芝加哥的兩間分店也非常熱門,剛開幕時尖峰時段的餐廳座位要提前一個月預約才搶的到位置,店外也常大排長龍。面對挑嘴的紐約客,Eataly端出道地的義大利風味料理方式為主打,但販售的食物商品還是以美國本土生產的為主,例如用美國牛乳、義式食譜製作的馬茲瑞拉乳酪,紐約店主廚馬力歐•巴達利(Mario Batali)不希望客人只是到餐廳用餐,或到超市購買方便的熟食而願意開伙,他要替客戶排除所有烹飪的阻礙,讓店頭成為美味料理知識的講堂,在各家戶的餐桌上複製,與家人分享,因為「分享才是義式料理美味的精隨。因此Eataly全球的分店都有免費或付費的烹飪課程,開放給所有顧客報名。

多元農產品通路的反思

有不少慢食的會員或關心環境永續發展的顧客擔心慢食與Eataly的商業化結合會破壞這個非營利組織的中立、教育特質,將慢食背書變成一種行銷的工具;也有顧客質疑Eataly時髦新潮的風格與全球展店的模式,可能會越來越背離做為小農創新通路的市場定位,支持在地消費與永續發展的人或許會寧可透過共同採購制度或契作等購買方式直接支持本土農人。面對這些質疑Eataly只能以繼續維持良好的商品品質與通路透明度來回應大眾的檢視。目前慢食仍然是Eataly重要的品管顧問及合作夥伴,許多慢食認證的小型生產者產品只能在偏鄉的原產地與特定Eataly分店中購買,未來這樣的模式也將持續發展並不斷修正。

生鮮食物旁的用餐座位區。 圖/郭又甄攝影
生鮮食物旁的用餐座位區。 圖/郭又甄攝影

我認為任何食品經銷的商業模式都無法十全十美,大型通路可能有層層剝削或造成農戶弱勢任人宰割的風險;直接向小農購買亦有可能無形中增加農戶接單、行銷包裝的工作量,辛勤耕作之餘還須撥出時間跑攤擺農夫市集、經營社群媒體與購物管道,對高齡且不善操作數位工具的農人而言是另一種負擔。青菜蘿蔔各有所愛,在我眼裡,任何提供消費者多元購買管道,促進保障農人權益的商業模式都值得鼓勵與參考。

資料收集:Eataly官網、Eataly消費者研究調查、Eataly訪問

醃漬物醬料專櫃。 圖/郭又甄攝影
醃漬物醬料專櫃。 圖/郭又甄攝影

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