udn 願景工程 誘兒奶粉甜祕密 破行銷迷思
社企流創辦人林以涵曾受廣告促銷吸引,以為孩子一歲後需「銜接」成長配方,現已努力讓女兒戒掉,改喝鮮奶。記者曾原信/攝影

社企流創辦人林以涵曾受廣告促銷吸引,以為孩子一歲後需「銜接」成長配方,現已努力讓女兒戒掉,改喝鮮奶。記者曾原信/攝影

階段換奶? 行銷術削弱哺育母乳意願

嬰幼兒配方奶商機無限,坊間常見業者透過廣告或兒科醫師背書,宣稱產品「延續母乳保護」、「添加×××是寶寶成長關鍵」、「專為偏挑食寶寶設計」等,吸引父母青睞,衛生單位不得不祭出在醫院推銷嬰兒奶粉的禁令。但一歲以上的「成長配方」行銷術,並未受到規範。世界衛生組織和美國最新科學調查都指出,這類廣告傳遞「母乳不夠營養」的錯誤觀念,混淆父母的選擇,對孩子健康沒好處。

「母乳最好」其實是近年才逐步建立的觀念。早年因為嬰兒配方奶強勢的行銷策略、醫院用配方奶集中「瓶餵」,台灣母乳哺育率一度低迷至百分之五點四。大量廣告將嬰兒配方奶塑造成高級品,讓嬰兒喝母奶是「窮人家的選擇」。許多家庭即便經濟條件不佳,為了寶寶不要輸在起跑點,咬牙也要買奶粉給孩子喝,捨棄天然母乳。直到近年,母乳才又在專家與媽媽們合力推廣下,重回「天然的最好」的寶座。

華人泌乳顧問協會理事長王淑芳指出,早年業者為了競爭嬰兒奶粉市場,出入醫院婦產科如入無人之境,更定期出資補助醫護人員參加研習會、提供奶粉「人頭稅」,也就是當月醫院接生幾個小孩,業者就贈送一定數量的配方奶粉。歷史上因為業者行銷手法不當,引發非洲嬰兒營養不良和中毒。世界衛生組織於一九八一年制定「國際母乳代用品行銷守則」,限制配方奶的行銷策略,並推廣母乳哺育。

台灣跟隨國際腳步,開始禁止一歲以下的配方奶在大眾媒體廣告,也不得以贈品、樣品等方式促銷,更不能宣稱營養價值「等同」或「比母奶更好」。但一歲以上的成長配方,成為促銷術的新標的。

曾在奶粉業任職的全聯會婦幼組營養師吳芃彧指出,一歲以下的配方奶已是業者的主力市場,有時一名幼兒一周就有可能飲用一罐;近十年來幼兒成長配方廣告量大增。

臺北醫學大學保健營養學系教授陳怡君分析台灣四大婦幼雜誌發現,廠商會在廣告中鑽漏洞,透過宣傳一歲以上成長配方,順勢帶到其他嬰兒奶粉,「鼓吹父母要階段性換奶。」

世界衛生組織稱這種手法叫做「交叉促銷」,業者透過產品的配色、名稱、口號等方法,建立品牌忠誠度,達到宣傳同系列商品的目的。

社企流創辦人林以涵是三歲女娃的媽媽,她說,婦嬰用品店或藥局在推廣配方奶銜接上不遺餘力,透過買奶粉、登錄會員資料,店家可一手掌握寶寶的成長狀況,在快一歲前提醒父母改換成長配方,這些奶粉罐包裝、顏色都無縫接軌,上面還會寫「專為一到三歲的孩子設計」、「為了給偏食小孩均衡營養」等行銷字眼,父母通常都不疑有他地選購。

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